Customer Effort Score (CES) – czym jest i jak mierzyć wysiłek klienta?

Dlaczego Customer Effort Score ma znaczenie?

Klienci rzadko pamiętają każdy szczegół kontaktu z firmą. Znacznie częściej pamiętają, czy załatwienie sprawy było łatwe.

Zapamiętują przede wszystkim, czy musieli:

• kontaktować się z firmą wielokrotnie,
• ponownie przekazywać te same informacje,
• długo czekać na połączenie lub odpowiedź,
• być przekierowywani między działami,
• przechodzić przez niepotrzebnie skomplikowane procedury,
• tłumaczyć swój problem kilku różnym konsultantom.

Każda dodatkowa przeszkoda zwiększa wysiłek klienta i pogarsza jego doświadczenie.

Badania pokazują, że ograniczanie wysiłku klienta jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na lojalność oraz jakość doświadczeń z marką. Klienci oczekują przede wszystkim szybkiego, prostego i skutecznego rozwiązania swojej sprawy.

Dlatego poprawa Customer Effort Score nie polega wyłącznie na zwiększaniu satysfakcji klientów. Jej celem jest eliminowanie barier w procesach obsługi oraz projektowanie doświadczeń, które pozwalają klientom osiągnąć swój cel przy możliwie najmniejszym wysiłku.

Jak mierzy się Customer Effort Score (CES)?

Customer Effort Score najczęściej mierzy się bezpośrednio po zakończeniu interakcji z klientem za pomocą krótkiej ankiety. Dzięki temu organizacja może ocenić, jak łatwe lub trudne było rozwiązanie problemu z perspektywy klienta.

Przykładowe pytania wykorzystywane w badaniu CES to:

„Jak łatwo było rozwiązać Twój problem?”

lub

„Firma ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu.”

Odpowiedzi udzielane są zazwyczaj na pięcio- lub siedmiostopniowej skali.

Sposób obliczania Customer Effort Score może różnić się w zależności od przyjętej metodologii. Niektóre organizacje wyliczają średnią ocen, inne analizują odsetek najbardziej pozytywnych odpowiedzi.

Niezależnie od zastosowanej metody cel pozostaje taki sam – określenie, jak duży wysiłek klient musiał włożyć, aby osiągnąć swój cel podczas kontaktu z organizacją.

Co zwiększa wysiłek klienta?

Wysoki Customer Effort Score rzadko jest wynikiem jednego problemu. Najczęściej jest efektem kilku niedoskonałości procesów, które utrudniają klientowi szybkie i sprawne załatwienie sprawy.

Do najczęstszych przyczyn wysokiego wysiłku klienta należą:

• długi czas oczekiwania na odpowiedź lub połączenie,
• wielokrotne przekierowywanie między działami lub konsultantami,
• konieczność ponownego podawania tych samych informacji,
• niejasna lub niespójna komunikacja,
• skomplikowane procedury, formularze lub procesy,
• brak rozwiązania problemu podczas pierwszego kontaktu (First Contact Resolution),
• niespójne informacje przekazywane w różnych kanałach komunikacji,
• skomplikowane procesy reklamacji, zwrotów lub zgłoszeń,
• nieintuicyjne narzędzia samoobsługowe.

Wiele organizacji koncentruje się na poprawie satysfakcji klientów, nie eliminując rzeczywistych źródeł wysiłku. Tymczasem uproszczenie procesów i ograniczenie liczby przeszkód, z którymi spotyka się klient, często przynosi większą poprawę doświadczeń niż pojedyncze inicjatywy ukierunkowane wyłącznie na wzrost satysfakcji.

CES vs CSAT vs NPS vs FCR – czym różnią się te wskaźniki?

Customer Effort Score (CES) to tylko jeden z wielu wskaźników wykorzystywanych do oceny jakości obsługi klienta i efektywności contact center. Chociaż wszystkie odnoszą się do doświadczeń klientów, każdy z nich mierzy inny aspekt relacji z organizacją.

Customer Effort Score (CES) pokazuje, jak łatwo klientowi było osiągnąć zamierzony cel, na przykład uzyskać pomoc lub rozwiązać problem. Odpowiada na pytanie: „Jak dużego wysiłku wymagała ta interakcja?”

Customer Satisfaction Score (CSAT) mierzy poziom satysfakcji klienta z konkretnej interakcji, produktu lub usługi. Pozwala odpowiedzieć na pytanie: „Na ile klient był zadowolony z tego doświadczenia?”

Net Promoter Score (NPS) ocenia lojalność klientów i ich skłonność do polecania firmy innym. W przeciwieństwie do CES i CSAT odnosi się do całokształtu relacji z marką, a nie pojedynczego kontaktu.

First Contact Resolution (FCR) to wskaźnik operacyjny określający, jaki odsetek spraw został rozwiązany już podczas pierwszego kontaktu z klientem. Wysoki poziom FCR często przekłada się na niższy Customer Effort Score, ponieważ eliminuje konieczność ponownego kontaktu i skraca czas potrzebny na rozwiązanie problemu.

Żaden z tych wskaźników nie daje pełnego obrazu jakości obsługi klienta. Dopiero ich łączna analiza pozwala ocenić zarówno doświadczenia klientów, jak i efektywność procesów operacyjnych. CES pokazuje, jak łatwe było rozwiązanie sprawy, CSAT mierzy satysfakcję, NPS odzwierciedla lojalność, a FCR skuteczność operacyjną.

Jak poprawić Customer Effort Score (CES)?

Zmniejszenie wysiłku klienta nie polega na zachęcaniu konsultantów do szybszej pracy. Wymaga usprawnienia procesów, eliminowania zbędnych kroków oraz projektowania obsługi w taki sposób, aby klient mógł osiągnąć swój cel możliwie najłatwiej.

Poniżej przedstawiono najważniejsze działania, które pomagają poprawić Customer Effort Score.

Rozwiązuj problemy już podczas pierwszego kontaktu

Każdy kolejny kontakt z organizacją oznacza dodatkowy wysiłek dla klienta. Dlatego jednym z najskuteczniejszych sposobów poprawy CES jest zwiększenie wskaźnika First Contact Resolution (FCR). Im więcej spraw zostanie rozwiązanych już podczas pierwszej rozmowy lub wiadomości, tym łatwiejsze i bardziej satysfakcjonujące staje się doświadczenie klienta.

Upraszczaj procesy obsługi

Skomplikowane procedury zwiększają wysiłek klienta, niezależnie od jakości samej obsługi.

Warto regularnie analizować procesy takie jak:

• zwroty,
• reklamacje,
• weryfikacja tożsamości,
• umawianie wizyt,
• aktualizacja danych klienta.

Im mniej kroków klient musi wykonać, aby osiągnąć swój cel, tym niższy będzie jego wysiłek.

Dbaj o jasną i spójną komunikację

Klient nie powinien kończyć rozmowy z wątpliwościami dotyczącymi kolejnych kroków.

Prosty język, czytelne wyjaśnienia oraz jasne informacje o przebiegu procesu pomagają ograniczyć nieporozumienia i zmniejszają konieczność ponownego kontaktu.

Wyposaż konsultantów w odpowiednie narzędzia

Źródłem wysokiego Customer Effort Score często są wewnętrzne problemy operacyjne.

Jeżeli konsultanci muszą przełączać się między wieloma systemami, wyszukiwać informacje w różnych miejscach lub długo szukać odpowiedzi, wydłuża się czas obsługi, a klient odczuwa większy wysiłek.

Nowoczesne systemy CRM, bazy wiedzy, narzędzia wspierające konsultantów oraz rozwiązania AI pomagają skrócić czas obsługi i zwiększyć skuteczność rozwiązywania problemów.

Wykorzystuj automatyzację tam, gdzie przynosi realną wartość

Automatyzacja powinna upraszczać procesy, a nie dodawać kolejne bariery.

AI agenci, voiceboty oraz automatyzacja procesów mogą znacząco ograniczyć wysiłek klienta, gdy:

• rozwiązują proste sprawy natychmiast,
• skracają czas oczekiwania,
• zbierają informacje przed przekazaniem sprawy konsultantowi,
• automatyzują powtarzalne czynności administracyjne.

Celem automatyzacji nie jest zastępowanie ludzi, lecz umożliwienie klientom szybszego i łatwiejszego załatwienia sprawy.

Co powinien zrobić lider zespołu, gdy Customer Effort Score spada?

Poprawa Customer Effort Score nie zależy wyłącznie od pracy konsultantów. W wielu przypadkach wysoki wysiłek klienta jest konsekwencją sposobu zaprojektowania procesów, jakości narzędzi lub organizacji pracy. Dlatego liderzy zespołów powinni koncentrować się nie tylko na wynikach, ale przede wszystkim na przyczynach, które wpływają na poziom wysiłku klienta.

Coaching oparty na rzeczywistych interakcjach

Regularna analiza rozmów, wiadomości i ocen jakości pozwala zidentyfikować sytuacje, w których klienci napotykają niepotrzebne trudności. Coaching powinien koncentrować się na sposobach upraszczania komunikacji, skuteczniejszym rozwiązywaniu problemów oraz ograniczaniu konieczności ponownego kontaktu.

Rozwijanie wiedzy i kompetencji konsultantów

Konsultanci powinni dobrze znać produkty, usługi i obowiązujące procedury. Równie ważne są umiejętności komunikacyjne, które pomagają przekazywać informacje w prosty, zrozumiały sposób oraz budować poczucie, że sprawa zostanie rozwiązana szybko i skutecznie.

Rozszerzenie podejścia do Quality Assurance

Ocena jakości nie powinna ograniczać się do zgodności z procedurami czy skryptami. Powinna również uwzględniać, czy konsultant ułatwił klientowi rozwiązanie problemu, ograniczył liczbę wymaganych działań oraz zapewnił jasną komunikację na każdym etapie kontaktu.

Eliminowanie źródeł problemów w procesach

Jeżeli podobne trudności pojawiają się w wielu interakcjach, ich przyczyną często nie jest praca pojedynczego konsultanta, lecz sam proces. Powtarzające się pytania, częste przekierowania czy konieczność wielokrotnego kontaktu mogą wskazywać na potrzebę zmiany procedur, narzędzi lub organizacji pracy.

Analiza CES w połączeniu z innymi wskaźnikami

Customer Effort Score warto analizować razem z takimi wskaźnikami jak First Contact Resolution (FCR), Average Handling Time (AHT), Customer Satisfaction Score (CSAT) czy wynikami jakości. Dopiero zestawienie danych pozwala zidentyfikować rzeczywiste źródła wysiłku klienta i zaplanować działania przynoszące trwałą poprawę.

Jak technologia pomaga zmniejszyć wysiłek klienta?

Nowoczesne technologie odgrywają coraz większą rolę w ograniczaniu wysiłku, jaki klienci muszą włożyć, aby uzyskać pomoc lub rozwiązać swój problem. Odpowiednio wdrożone rozwiązania nie zastępują kontaktu z konsultantem, lecz eliminują zbędne etapy procesu i skracają czas potrzebny do osiągnięcia celu.

Przykładem takich rozwiązań są:

• AI agenci, którzy natychmiast odpowiadają na rutynowe pytania i obsługują proste sprawy,
• voiceboty, automatyzujące procesy takie jak potwierdzanie wizyt, umawianie terminów czy zbieranie informacji od klientów,
• analityka interakcji, identyfikująca powtarzające się problemy i źródła wysiłku klienta,
  automatyzacja procesów (workflow automation), eliminująca zbędne czynności i przyspieszająca realizację zgłoszeń,
• systemy zarządzania wiedzą, które umożliwiają konsultantom szybki dostęp do aktualnych informacji i skracają czas obsługi.

Największą wartość technologia przynosi wtedy, gdy upraszcza ścieżkę klienta i wspiera pracę konsultantów. Celem nie jest dodawanie kolejnych kanałów kontaktu, lecz projektowanie procesów, które pozwalają klientom szybciej i łatwiej osiągnąć zamierzony cel.

Jak Axendi pomaga organizacjom poprawić Customer Effort Score?

Ograniczenie wysiłku klienta wymaga znacznie więcej niż szkolenia konsultantów czy monitorowania pojedynczego wskaźnika. Kluczowe jest zrozumienie, dlaczego klienci napotykają trudności na różnych etapach swojej ścieżki oraz które elementy procesów operacyjnych są ich źródłem.

Axendi łączy realizację procesów operacyjnych z analityką interakcji, zarządzaniem jakością, doradztwem, technologią oraz rozwiązaniami AI, aby identyfikować i eliminować przyczyny niepotrzebnego wysiłku klienta.

Nie koncentrujemy się na poprawie samego Customer Effort Score. Optymalizujemy procesy, które mają na niego największy wpływ — od First Contact Resolution (FCR), jakości komunikacji i zarządzania wiedzą, po projektowanie procesów, automatyzację powtarzalnych zadań oraz ciągłe doskonalenie Customer Journey.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Jaki wynik Customer Effort Score (CES) jest dobry?

Nie istnieje jeden uniwersalny wynik Customer Effort Score uznawany za dobry. Metody pomiaru oraz skale ocen różnią się w zależności od organizacji i wykorzystywanego narzędzia badawczego. Największą wartość ma obserwowanie zmian wskaźnika w czasie oraz porównywanie wyników z wewnętrznymi celami i benchmarkami.

Czy wyższy czy niższy Customer Effort Score jest lepszy?

To zależy od sposobu pomiaru. Jeżeli klienci oceniają poziom wysiłku, jaki musieli włożyć w rozwiązanie swojej sprawy, niższy wynik oznacza lepsze doświadczenie. Jeżeli natomiast odpowiadają na stwierdzenia typu „Firma ułatwiła mi rozwiązanie problemu”, wyższy wynik świadczy o niższym wysiłku klienta i lepszej jakości obsługi.

Czy Customer Effort Score jest ważniejszy niż CSAT?

Nie. Customer Effort Score i Customer Satisfaction Score mierzą różne aspekty doświadczenia klienta. CES pokazuje, jak łatwo klient osiągnął swój cel, natomiast CSAT ocenia poziom satysfakcji z interakcji. Analizowanie obu wskaźników jednocześnie pozwala lepiej zrozumieć zarówno doświadczenia klientów, jak i skuteczność procesów obsługi.

Jaka jest różnica między Customer Effort Score (CES) a First Contact Resolution (FCR)?

Customer Effort Score mierzy postrzegany przez klienta poziom wysiłku, natomiast First Contact Resolution (FCR) jest wskaźnikiem operacyjnym określającym, jaki odsetek spraw został rozwiązany już podczas pierwszego kontaktu. Wysoki poziom FCR często przekłada się na niższy wysiłek klienta, ponieważ eliminuje konieczność ponownego kontaktu z organizacją.